“不共戴天的冰水啊,冷清舍身的烈酒啊。何等磨难的送朵甚日子里,你都已经战败了它。”
这是片子《送你一朵小红花》同名主题曲的歌词,与片子情境贴合,都有一种历经千辛万苦、迎来美不雅明天的酷暑感慨。而这种笑泪相伴,中杀正是咱们即将迈过2020年这一特殊年份时的亲自感触。
这部紧张的片子不光肩负着宽慰夷易近意的使命,也扛起了提振全部贺岁档片子市场的重任。
12月26日晚,《送你一朵小红花》预售票房突破一亿大关。这样的破亿下场对于一部中等老本片子、对于疫情后尚未残缺昏迷的送朵甚片子市场来说,堪称酷暑中的事业。
《送你一朵小红花》预售破亿实时数据,自淘票票、猫眼APP
它是若何做到以有限估算撬动有限资源、从粉丝群体破圈到艰深公共,中杀在上映前便激发如斯普遍的激情共识的?从定档到预售时期的多种创意玩法,能为尔后的片子营销提供哪些新的思绪?
映前物料最大化破圈,助推测看指数峰值到来
往年由于疫情理由,院线曾经停摆近180天。歇工后市场虽有序复原,出重但大盘不断低迷不振,特意对于投资万万级的“腰部片子”来说,想把不雅众重新排汇到片子院里,再也不是一件简略的使命。
回顾以前多少个月,简直惟独《除了暴》《我在光阴尽头等你》两部腰部片子乐成打入5亿票房俱乐部。5亿票房致使成为了泛滥头部大片难以抵达的一道门槛,如《花木兰》《信条》《急先锋》《怪异女侠1984》《纵容原始人2》,票房都远低于预期。
本便是料峭酷暑,再加之受疫情影响,行动落地难度以及宣发估算相对于有限,若何能耐用最有限的资源触达至多潜在不雅众,成为各个片方的痛点地址。
12月31日上映的《送你一朵小红花》也是一部“腰部片子”。这部片子从宣告定档启动便一举成名,近一周内简直以天天削减1000万的预售下场不断升温,还未上映预售就已经破亿。为甚么惟独这朵小红花做到了“已经是绝壁百丈冰,犹有花枝俏”?
《送你一朵小红花》海报
据清晰,《送你一朵小红花》这次抉择了微博作为首席策略相助平台。全副重点物料都在微博首发,经由定制化热门经营,实现为了最大化破圈,建议两次“想看”峰值的到来。
为甚么抉择微博?
据2020年微博Q2财报展现,微博月沉闷用户数为5.23亿,其中约94%为挪移端用户;90后占比逾越80%,地域扩散不断下沉,与院线片子的用户画像高度适宜。当初,过亿影片与微博建树深度相助的比率已经达近100%。
《送你一朵小红花》微博专属页面及微博片子榜待映榜排名揭示
复盘《送你一朵小红花》从定档到预售期的微博营销,可总结出如下多少方面的措施:
第一,物料首发,登榜热搜,建议“想看”及购票行动。由于微博做作存在官微-明星-媒体-大V的转达链条,以是无疑是物料宣告的首选平台。《送你一朵小红花》全副重点物料都抉择在微博妨碍了首发,每一次物料宣告后,都至少登上热搜榜一次,随即空谷传声,建议了想看指数峰值的到来。
例彷佛名主题曲MV在微博首发后,视频播放量超7000万,相关话题3次登上热搜,浏览量超13亿。当天猫眼想看指数便一起猛涨,创下第二高峰值,想看人数削减2.5万。与此同时,主题曲微博首发回建议了片子预售,单日票房预售破500万,拉起了预售票房峰值,将“想看”直接转化为了购票行动。
“珍惜版”预告片情景相似,在微博首发后,视频播放量超4300万,相关话题2次登上热搜,浏览量超8.3亿。猫眼想看指数创下最高峰值,当天想看人数削减2.6万。
《送你一朵小红花》MV、珍惜版预告“想看”峰值,图源猫眼APP
良多网友都品评称,《小红花》的主题曲以及预告片让人看患上眼泪止不住。尚有一些网友分享了自己的相似感触或者履历,使人感动。这些剖析,一支好的物料加之实用的转达,足以让潜在不雅众与片子发生深度激情共振。
《送你一朵小红花》物料微博网友品评节选
由厦门六中合唱团演唱的《送你一朵小红花》推广曲在微博首发后激发惊动效应,仅官微单条微博就被转发逾越62万次,素人作品下场不亚于顶流明星单曲。国夷易近日报官微也宣告了这支歌曲的MV,传递“使劲珍惜,自动生涯”的正能量。
截图自《送你一朵小红花》官博
第二,明星联动,二次开掘营销热门,制作内容增量。片方宣告物料后,微博还会凭证多年热门经营履历,深度开掘新的热门,妨碍二次包装。好比主题曲MV除了冲主话题之外,微博还为其打造了7个衍生分话题,#易烊千玺刘浩存雨中对于手戏#登上热搜;实时抓取明星间的互动,打造话题#胡歌歌咏易烊千玺台词#,登上热搜第一。
“珍惜版”预告在主话题外,也打造了#送你一朵小红花台词#等互动话题,网友手写小红花台词,乐成建议物料出圈,拓宽了网友的品评辩说规模,使患上预告片的热度坚持了一终日。
《送你一朵小红花》同名主题曲MV+珍惜版预告相关微博热搜
第三,独家神色、贴纸、会员卡片等,丰硕的产物线玩法助推片子元素渗透全网。12月24日,片子专属的小红花神色在微博上线,片子官微宣告这一新闻的微博就被转评赞逾越2.7万次。网友纷纭刷屏走起,让有爱的小红花开满屏幕;
贴纸是用户宣告图片刻可能恣意运用的功能,散漫着清静夜的凋敝空气,良多网友宣告照片刻都加之了小红花图案,创意满满;
卡片则是微博会员的专享权柄,换上《送你一朵小红花》卡片后,其宣告的每一条微博右上角都市泛起片名卡片,成为不够为奇的暖心标识,也强化了全站用户对于片子即将上映的印象。
映后定制行动规画,“自来水”聚力坚持片子热度
除了做好通用性营销措施外,若何能凭证每一部片子在规范、题材、受众等方面的差距特色,打造出更具针对于性的行动规画,也是每一部片子在宣发历程中要思考的下场。
从过往营销案例来看,有的片方倾尽所有资源,看似能做的使命都做了,能铺的中间都铺到位了,可是他们的张扬推广行动都是片方单向度传递给不雅众,没能乐成建议基数更大、声量更高、自动性以及缔造性更强的“自来水”群体。上映后张扬物料“子弹”耗尽后,排片率、上座率便直线下滑,导致片子性命周期受限,无奈完妨碍尾效应,颇为迷惑。
若想聚合“自来水”势能,最事实的平台抉择仍是是微博。
@新浪片子12月24日宣告的“片子很劲报”一览
微博全站有50余个垂直规模,是各垂类头部KOL的集聚之地;超话、话题、粉丝群等功能可将气息相投的网友快捷集合到一起。在微博为每一部片子独家定制的行动规画向导下,感兴趣的网友都市以自己长于的方式退出其中,取患上揭示自我的舞台,变自动接受者为自动输入者。
好比,国庆档的《我以及我的他乡》是一部主打他乡情怀、有泛滥明星主演的片子,影片上映后便短缺运用了这两点优势,在微博建议#为我的他乡应援#打call向行动。黄渤、杨紫、李晨等泛滥参演明星,以及遨游、美食、人文艺术等博主纷纭自动退出,衍生出各地的地域子话题,如#我以及我的他乡北京#、#我以及我的他乡贵州# 等,在微博同城热搜榜多日刷屏,行动共上榜36次,拆穿困绕60余都市,最终片子票房突破了28亿。
截图自微博片子助力《我以及我的他乡》战报
同属国庆档的《姜子牙》票房破16亿,微博“自来水”的贡献同样功不可没。影片上映后,微博规画建议了#姜子牙COS大赛#,排汇了大批美妆、动漫等兴趣用户退出,关晓彤、欧阳娜娜、丁禹兮、任敏等明星也兴趣勃勃地退出其中,与广漠网友PK创意。#关晓彤COS姜子牙#以逾越十万转评赞登上热搜榜首。
在UGC产出方面,比照其余平台,微博不会凭证算法不断给用户推选一再、相同的内容,外在机制是愈加鼓舞原创的,而非复刻、模拟他人的作品,因此能激发出更多来自民间的绝妙创意,实现二次创作,反哺片子自己。
再好比,《信条》因此情节烧脑著称的名导克里斯托弗·诺兰的新片,这部简直不可能一遍看懂全副内容的片子也扑灭了网友的品评辩说激情。微博借此建议#若何看懂信条#规画,在微博上多角度打穿“奈何样看懂”这个点,#若何看懂信条#、#信条细节剖析#、#信条光阴线#、#信条不雅后感#等十多个话题轮流激发烧议,激发不雅众二刷三刷愿望。
截图自微博
差距于短视频平台只能用有限的预告片素材妨碍教学,微博上的大V博主可能用图片、翰墨、长短视频等多种载体妨碍全方位阐释,愈加直不雅易懂。
《送你一朵小红花》上映后,同样会在微博建议一系列丰硕多彩的行动,排汇明星以及艰深用户退出,聚分解“自来水”实力,助力片子不断票房冲刺。
12月27日,微博将上线#许个愿开启2021#为会员佩戴一朵小红花的功能,这是微博特意为《送你一朵小红花》定制的产物线新玩法。行动旨在从片子内容发散到全夷易近生涯,聘用片子主创、KOL、网友配合退出新年祈愿雄师。或者回顾难忘的2020年,或者展望充斥期望的2021年,散漫小红花神色、贴纸,借助跨年契机为片子营销赋能。作为跨年行动的收尾,微博还将联动片方释出独家彩蛋物料,众主创将出镜送上辞旧迎新的祝愿。
《送你一朵小红花》微博网友互动揭示(部份)
粉丝自觉规画的微博行动同样创意十足,好比易烊千玺的粉丝“千纸鹤”在微博建议为癌症患者爱心捐发的行动,既散漫故使命节推广了片子,又能着实辅助到有需要的群体,紧张严酷的行动给广漠网友留下深入印象。
截图自微博
据悉,微博还妄想在片子上映后建议环抱小红花抽象以及意见的创作大赛、与片子情节相散漫的vlog征集大赛等,更多惊喜行动尚有待揭晓。
以上这些策略都还只是微博营销的冰山一角。日均浏览量超6亿的新浪娱乐微博矩阵、8个公共号矩阵、月活用户超4亿的新浪网网页端与手机端……亿级全平台粉丝都是营销内容后续转达的强盛阵地;
拆穿困绕Top30票仓都市的新浪不雅影团、微博特有的大V推选度,均可助力影片口碑发酵,引爆行动。不论从平台影响力仍是营销生态来看,微博已经成为国内最大的泛娱乐用户社区、片子营销第一平台。
如今,距离《送你一朵小红花》正式上映尚有最后多少天的冲刺光阴。在这个整年票房连“200亿小目的”都难以实现的难题光阴,期望这朵小红花能在跨年之际夺目绽开,为2021年中国片子市场博一个好彩头。微博与小红花还能携手缔造哪些新的创意玩法,咱们刮目相待。
